传统动物乳VS新秀植物乳,未来该如何各生欢喜?

餐饮综合
亿欧
Foodaily
2019-12-20 · 14:00
[ 亿欧导读 ] 动物乳作为“老大哥”,虽然现在面对困境,但依然有很多机会去突破和创新。植物乳作为后起之秀,虽一路高歌猛进,但也有许多难题需要去解决。
酸奶,谷物,健康,跨界,牛乳 图片来自“Unsplash”

前几年,植物风起于欧美市场,各类产品百花齐放、备受资本及市场的青睐。植物乳的劲头似乎势不可挡,动物乳显然也受到不小的冲击,即便是在目前还相对稳定的中国市场。

直至前段时间,“美国乳品大亨申请破产保护”再度引起行业热议,同时也为中国市场敲响警钟。

传统动物乳真得岌岌可危了吗?植物乳真得会是未来吗?不管结局是强者胜还是两者在相爱相杀中各生欢喜,明确的一点是,消费者真得变了,传统抑或新兴品类,也是时候改变了。

动物乳VS植物乳,冰火两重天

欧睿国际有关数据显示,过去十年的时间里,全球植物乳销售增长率以每年8%的速度飙升;2017年销售额达到156亿美元,2018年突破180亿美元,预计未来3年,植物乳产品的年复合增长率将突破5%。

与植物乳形成鲜明对比,传统液态动物乳的销售额则呈下降趋势,尤其在先行的欧美市场。近五年,美国、欧洲的销售额分别以每年3%、5%的速度下降,美国动物乳销售额更是从2012年的189亿美元跌到2019年的120亿美元,跌幅近30%。

从全球数据来看,植物乳似乎势如破竹、前景可观;而动物乳却面临市场紧缩的巨大压力,未来走势不太乐观。

虽然目前中国动物乳仍然呈现还算稳定的增长状态,植物乳市场仍比较小,但欧美的市场变化也给我们敲响警钟,是时候思考动物乳与植物乳的发展了。

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处境不同,但困境相同

由于植物乳在进入市场的时候是打着动物乳替代品的旗号,所以很多时候,我们也会习惯性地将动物乳和植物乳视为竞争对手,认为消费者的选择非此即彼,所以二者的市场也应该是此消彼长的。

但事实并非如此,Mintel在10月份发表的《美国传统乳和植物乳市场调研》报告中指出,无论是紧缩的动物乳市场还是快速增长的植物乳市场,二者都面临同一困境:消费者停滞不前的购买欲望。

研究指出,63%的动物乳消费者和52%的植物乳消费者的购买行为与去年一致,目前没有足够的动力去改变他们的购物行为,而这种习惯性的购买行为可能会对未来市场带来挑战。

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此外,消费者在选择乳品时,更多的是把它们当作烘焙、咖啡和谷物等食物的搭配,因此对动物乳和植物乳并没有明确的偏好。

报告还指出,动物乳和植物乳并非简单粗暴的对立关系,如果能重新定位其细分领域的消费场景,重新给消费者选择的理由,而不是一味采用低价竞争策略。

因此,同样面对消费者消极的购买欲望,动物乳、植物乳与其在消费者熟悉的消费场景里针锋相对,不如重塑消费者的心智,通过开创新品类和消费场景来抢占市场份额。不少企业已经意识到这一点,动物乳的反击和植物乳的破局已悄然发生。

动物乳的反击,新技术的突破:无乳糖、高蛋白牛奶…

随着消费者健康意识的觉醒,无乳糖牛乳已然成为风潮,表现丝毫不逊色于植物乳。IRI数据显示,在截至2019年7月的前七个月里,美国植物乳的销售额为10.98亿美元,增长率为4.5%,而无乳糖牛乳销售额为7.325亿美元,增长率为15.4%。

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以Fairlife为首的无乳糖牛奶正成为乳品行业的黑马。Fairlife超滤牛奶采用冷过滤技术,使得产品具有更高的蛋白质含量(每240毫升13克,普通牛奶为8克),并且不含乳糖,含糖量也仅为普通牛奶的一半(6克,普通牛奶为12克)。

Select Milk也在尝试通过超滤、反渗透和酶促工艺生产出含高蛋白质、高钙、低乳糖的牛奶产品。未来超滤、微滤和反渗透等膜过滤技术的升级将为乳品的创新提供坚实的技术基础。

新场景的出现,跨界零食花样多

“追求纵享”是影响消费者决策的重要因素。如今越来越多的乳品开始向健康零食跨界,来适应不同场景下的消费者需求。比如,Halo Top、Enlightened推出高蛋白、低糖、低热量的冰淇淋产品,在满足消费者口腹之欲的前提下,也能消除他们对于增加体重的顾虑。

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而美国食品公司Eggland's Best则创新地拓展了奶酪的食用场景,不仅好吃、而且好玩。他们开发了四款针对成人的零食,每款零食包装中均由一个煮熟的去皮蛋、奶酪和另外一种食物(如坚果、橄榄或香肠等)组成,消费者可以DIY成自己喜欢的食谱。

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新功能的挖掘,弯道超车潜力大

传统液态动物乳的同质化情况日益显著。随着近几年功能乳制品的好评,越来越多的乳企开始深挖消费者的需求推出功能性乳品。

以睡眠功能牛奶为例,随着人们健康意识和生活品质的提高,睡眠健康成了自身关注的主要问题。据《2019国民健康白皮书》显示,公众对于睡眠的重要性给出了9.5分,而对于睡眠的满意度仅为6.7分。其中,年轻人比老年人更容易受到睡眠问题的困扰。

对于消费者的“睡眠”需求,嗅到商机的乳企,选择针对难以入睡的人群,将旗下特色乳品作为载体,加入助眠成分,深耕多元化市场。

近期,君乐宝推出了助眠牛奶“睡前一小时”。据悉,该产品宣称蛋白含量达3.4g/份,0蔗糖添加,并额外添加γ-氨基丁酸(GABA)成分,帮助安神、助眠、舒压,提升现代人睡眠质量。此外,还有旺旺的梦梦水、娃哈哈的妙眠酸奶…

不止助眠功能,解酒功能也异常活跃。蒙牛主打醒酒的恬醒酸奶,光明推出的酒前一刻……

植物乳的破局

健康意识的觉醒,素食主义盛行、动物福利以及部分乳糖不耐者人群的需求,共同造就了植物乳市场的爆发。

Nutrition Business Journal数据显示,2018年植物乳产品(包括扁桃仁奶、豆奶、椰奶等)市值达到20亿美元,同比增长7.3%。Data Bridge Market Research表示,植物乳预计在2018-2025年之间将上涨12.4%。

尽管如此,发展势头良好的植物乳市场依然面临着消费者购买行为停滞不前的难题,那么该如何破局呢?

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新品类的崛起:另辟蹊径谋增长

多年来,由于大豆制品的保质期、营养密度、功能性和历史原因,大豆在植物乳产品中占据最大的市场份额,但近年来却逐渐被其他植物基产品抢占市场。

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2010年,扁桃仁奶开始在美国市场崭露头角,并且在2013年超过豆奶成为最受消费者欢迎的品种。2016年燕麦奶突然发力,表现出强劲的上升势头。如今燕麦、椰子、扁桃仁已成为植物乳的三大明星增长原料。

从历史趋势来看,消费者对植物乳的喜好一直在变,这背后反映出其对产品多样性的好奇心,因此挖掘新的品类是取得新增长点的有效方法。

新场景的融合:跨界营销出奇招

植物乳目前主要作为早餐,烘焙配料和日常饮品,寻找其他消费场景切入,可能会起到事半功倍的效果。比如知名燕麦奶品牌Oatly在进入美国市场时,巧妙地选择从咖啡市场切入。

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基于燕麦奶能够完美代替牛奶,在制作奶咖的时候具有起泡性好、热稳定性较高、人工添加剂少的特性,深受咖啡师们的喜爱。

Oatly开始在咖啡市场行动,最终席卷美国咖啡市场,甚至供不应求、成为咖啡店中的新焦点。同时燕麦奶与咖啡的搭配也为人们在社交媒体上晒物提供了素材、变成了活广告。

基于新场景的跨界营销是Oatly能在美国市场大获成功的重要原因,而这也值得其他产品在拓展新的消费场景和营销渠道时作为参考。

新口号的宣称:健康环保赢认可

消费者对健康环保的关注曾使植物乳需求量增长。尽管与动物乳相比,植物乳在营养价值方面也有自己的短板,但植物乳也拥有属于自己的道德、素食、健康等标签。随着人们环保意识的觉醒,亟待减轻环境负荷,植物乳在环保公益方面的优势远超过动物乳。

结语

动物乳与植物乳的“相爱相杀”仍在继续。动物乳作为“老大哥”,虽然现在面对困境,但依然有很多机会去突破和创新。植物乳作为后起之秀,虽一路高歌猛进,但也有许多难题需要去解决。

究竟二者谁能”称霸江湖“,目前还难以定论。但天下武功,唯快不破,只有敏锐地洞察需求、跟上变化的消费者,才能在瞬息万变的市场立于不败之地。

本文系投稿稿件,作者:Foodaily;转载请注明作者姓名和“来源:亿欧”;文章内容系作者个人观点,不代表亿欧对观点赞同或支持。

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