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你戒不掉的瘾,成了别人的创业计划

商超百货餐饮综合
亿欧
胡博娅
2019-12-20 · 12:34
[ 亿欧导读 ] 你的身体本来并不需要、乃至痛恨这些物质,但大脑却在不停呼唤着“我要”。
马卡龙,甜品,糖,致瘾,糖 图片来自“Unsplash”

文丨胡博娅

编辑丨杨旭然

岁末年初,朋友圈中的各式flag开始雨后春笋一样立了起来:减肥和戒烟戒酒占了这里面最大的篇幅。

而flag倒掉的原因也非常相似——烟酒伤身但禁不住朋友“引诱”、层出不穷的奶茶甜品蚕食着人们的减肥意志力、熬夜工作需要补充能量等等。

现代人面对的诱惑实在太多,能让人分分钟上瘾的东西无处不在。当身体亮起各种红灯,一心想戒掉的时候,人们才会发觉“欲罢不能”的真正含义。

为什么人会对一些东西上瘾?如果说致瘾物本该被限制在商店的某个小档口,那么依靠、酒精、咖啡因和尼古丁赚钱的公司们,又是如何一步步侵蚀每个人的身体健康的?

被推上审判台的糖

被称为“合法毒品”的糖,正被越来越多地送上审判台。目前,全球约有30个国家、地区颁布了相应的“糖税”法案。

10月10日,新加坡全面禁止高糖饮料广告在电视、网络、社交媒体等大众媒体平台进行宣传,一些饮料会被打上“不健康”的标识,以此来限制消费者接触不健康的饮料,引导国民作出健康的饮食选择,新加坡成为了全世界第一个禁止高糖不健康饮料广告的国家。

在此之前,墨西哥在2014年宣布以1升1比索的比例对碳酸饮料征税;2018年,英国也开始征收糖税——100毫升中含糖量超过8克的饮料,将额外被征收24便士(折合人民币2.2元);斯里兰卡总统也在演讲中公开抨击过雀巢饮品含糖量严重超标。

很多人已经意识到高糖的危害,但认识到并不意味着人们就能够迅速减少糖的摄入,因为糖本身就是高致瘾物质。和酒瘾、烟瘾一样,不少现代人也已经不知不觉中形成了对糖的依赖,无法戒除并形成重复消费的习惯。

在物质匮乏的年代,“甜”是一种与幸福紧密相关的记忆。

“小时候甜味的来源是一年只能吃一次的白糖和小麦脱皮做的麦芽糖,没有零食吃。糖是稀缺物,县城里只有一家店买白糖,曾经被用来当做走亲访友送的礼品。”在1994年生于河南省驻马店市的陈曼的回忆里,甜味不仅与伤害身体关系不大,而且还十分稀缺。

上个世纪乃至21世纪初,一些欠发达地区糖的供应都比较有限,根本不存在摄入过量的糖影响身体健康的情况。相反,每年少数几次吃糖的经历,足够给人留下快乐的回忆。

伴随着经济发展和制糖产能的提升,糖也不再仅仅是留存在记忆中的甘美。它变得更加触手可得了。除了日常烹饪需要加入的白砂糖、绵白糖,超市和小卖部中的各类零食也开始进入人们的日常,成为了糖摄入的重要来源。

从1980年到2018年,中国人均每年的糖消费量已经从4公斤增长至20公斤。与此同时,我国肥胖率也呈现出增长趋势。

最近发表于《内科学年鉴》的一项报告显示,在2004-2014年间,中国的成年人普遍肥胖率增长两倍,腹型肥胖率也增长了近一半。

经济合作与发展组织公布亦有数据显示,2017年中国15岁以上的肥胖人口已占总人口的7%。尽管这个数字还不能和欧美国家相提并论,但也已经远高于其他亚洲国家。

在过往的印象中,甜食只是逢年过节的时令产品、一日三餐外的补充。但在近些年,城市中的“网红美食”轮番火热,其中又以奶茶类饮品最为吸睛。一些头部品牌甚至拥有了频繁复购的狂热粉丝,长期排队购买。

对有些人而言,奶茶已经不只是逛街时随手买上一杯的饮料,而是真的成了“续命水”——超过了饮品的概念,升华到一种“必需品”的范畴。

“非常喜欢喝奶茶,上班敲代码的时候没事嘬一口,下班回家玩lol的时候没事嘬一口,感觉奶茶已经成为我做眼前事的助力剂一样了,在家甚至因为想喝零食店里的奶茶(没法外卖)抄起电动车自行车就过去买了。”

“我从小学六年级就开始喝了,到现在有十几年了,基本都是每天一杯,有时候每天两杯。也是知道奶茶的害处,但是控制不住去买。有时候喝了两口就喝不下了。”

12月5日,奈雪的茶发布的《2019新式茶饮消费白皮书》显示,新式茶饮消费者月购茶数量较多,5-14杯的区间达到83%,1%的用户月消费杯数在15杯以上,93%的用户一周会多次购买新式茶饮。

在这1500名受访者中,有超过72%用户月茶饮消费在200元以上。但喝下足够多糖分和咖啡因之后,受到影响的绝非只有钱包。

人类为何会对致瘾物痴迷

哲学家休谟曾说过:“人的身体是一台非常复杂的机器,以至于在我们看来,其运行的过程充满了不确定性。”

人们对甜味的热与生俱来。在人类的味觉细胞中有很多甜味受体,甜味会刺激大脑释放出让人们感觉到快感和兴奋的化学物质多巴胺,忍不住再多吃一口,乃至停不下来。对于糖的上瘾症状,正是来源于此。

最早对成瘾性消费进行研究的是Becker&Murphy(1988)提出的理性成瘾理论。该理论认为,在时间偏好一致的前提下,消费者进行成瘾性消费是在对这种消费所带来的“快感”和“风险”进行权衡之后,做出的使自身效用最大化的选择,即消费者在形成上瘾反应时,仍然是有理智的选择的。

成瘾性可以简单分为物质成瘾和非物质成瘾。物质成瘾指的是通过物质作用,经一系列的生物化学过程,在大脑中产生快乐吗啡,与食物、药物相关的,主要是物质成瘾;

非物质成瘾则是通过某种行为作用使人产生巨大的满足感,虚幻的成就和贪婪的满足同样可以在大脑中产生快乐吗啡,诸如满足虚幻成就的网瘾和满足贪婪欲望的消费等等,都属于非物质成瘾范畴。

病理学者诺拉沃尔科在研究过程中发现,无论有益的还是有害的成瘾性行为,大脑激发的都是同样的感受快乐的化学过程,都会释放多巴胺。

从大脑机能的角度来看,成瘾行为会对大脑进行化学刺激,如果这种刺激是经常性的,大脑会对自身的这种化学反应上瘾。

长此以往,成瘾行为就会使人们便会形成一种心理习惯——一旦接触不到致瘾物,便会产生饥饿、口渴、情绪烦躁、心情欠佳、生理疼痛、渴望等生理或心理现象。

如果说非物质成瘾还有“改过自新”的机会,那么物质成瘾对身体健康造成的伤害则往往是不可逆的,其危害明显更大——烟草烟雾中含有数千种有害物质,其中已被科学论证可致癌的有 69 种。重度吸烟者得肺癌的概率比不吸烟者高 5.7 倍。不止是肺癌,30% 的癌症都与吸烟相关;

酒精被国际癌症研究机构明确划分至 1 类致癌物中。研究数据显示每 18 个癌症里,就有 一个是喝酒喝出来的。口腔癌、咽癌、喉癌、食管癌、肝癌……都与酒精有密切相关;

藏匿于各种奶茶甜品零食中的糖,所带的危害不比香烟酒精少——摄入过多的糖,糖尿病、心血管病、肥胖的发生率都会增加。更重要的是,糖的摄入人群更广、摄入量的积累更大。

然而,经过多年的公共卫生教育,烟酒危害已经为国人所了解。但糖的危害还没有被大众认识到,拿奶茶当“续命水”的现象非常充分的说明了这一点。

主流甜味产品性能介绍

目前来看,市面上的甜味配料主要分为两种,一种是蔗糖、果糖、葡萄糖等甜味物质,一种是人工合成的甜味剂,如甜蜜素、阿斯巴甜、安赛蜜、三氯蔗糖等。与前者相比,后者对人体的危害相对较小,但吃多依旧会成瘾。

尽管甜味剂取代蔗糖已经是世界范围内的趋势,但因为价格低廉,目前蔗糖依然是甜味配料的主流。

全球甜味配料市场份额

亿欧了解到,目前饮品行业中大部分知名品牌所选用的奶油、乳制品、果酱等,的确是安全合规的,也几乎不含有反式脂肪酸。然而,更多的非知名品牌和街边档口店的添加剂使用情况依然令人怀疑。

这也是行业成长至今的积弊。经过长期科普,人们对吸烟喝酒会带来的危害已有感知。但在很长一段时间里,行业内部对于咖啡因、糖等致更隐蔽的瘾物添加,却没有统一规范和标准。

与包装食品不同,现制饮品在行业发展早期并没有统一的行业标准。植脂末、糖也属于合法成分,零散的商家为了提升口感卖出更多,并不考虑添加物的安全性和可能对人体带来的危害。

直到像现在,消费者对相关的知识了解不深、行业内尚无头部品牌树立标准的情况下,致瘾物质滥用并不少见。

致瘾物的好生意

在一份某天使基金的商业计划书中,我们看到该基金明确称自己会专注于新餐饮及新消费类成长型企业,主要包括四类:年轻人喜爱的品牌、创造美好的产业、释放压力的产业,以及——让人欲罢不能的产业。

这让人欲罢不能的产业,指的正是成分使人上瘾的各种。这份商业计划书中提到:新消费趋势下,未来成瘾性消费市场规模及增速可观,如咖啡、茶饮,尼古丁和各类烈酒等。

成瘾,也就意味着不受理性控制,意味着高复购率。而靠出售成瘾物谋利的企业所赚的钱,正是来自“人性的弱点”。

靠出售致瘾物谋利的企业,也的确赚得盆满钵满。

拿相对传统的烟酒来说,国家烟草专卖局此前曾公布,2017年中国烟草总公司实现税利总额11145.1亿元,要知道,中石油、工商银行、国家电网等大国企,纳税规模也不过千亿。

中国则拥有全世界人数最多的烟民,吸烟率也远超世界平均水平。

据统计,中国男性吸烟比例高达52%,女性则达到2.7%,烟民总数已超过3.8亿人,占据全球烟民总数的32%,每年消费卷烟数量超过5000万箱,占据全球总量的44%。

据顺鑫农业2018年财报显示,当年公司旗下平价酒品牌牛栏山共卖出6.21亿升白酒,按500ml/瓶计算,相当于卖出超过12亿瓶,这还只是一个面向大众消费者的地域性白酒品牌。

在高端酒方面,茅台的市值自从2018年初首次突破万亿之后更加一发不可收拾,一瓶飞天茅台可以被黄牛炒到厂家指导价的两倍:高净值消费者为了满足酒瘾,愿意付出的价格更加令人瞠目。

今年10月,植脂末生产商佳禾食品递交招股书计划上市。这家公司的下游服务客户包括香飘飘、娃哈哈等包装饮料品牌,也有CoCo都可、沪上阿姨、古茗等现制饮品品牌。

翻阅招股书可以看到,佳禾食品的营收利润在近年来快速上升,2016年至2018年,其营收分别为13.22亿元、13.67亿元、15.95亿元,净利润分别为1.99亿元、1.87亿元和2.44亿元。

植脂末俗称是奶精,是咖啡饮料、加工食品中的常客,主要是以氢化植物油为原料加工制作而成,氢化植物油的生产过程中会产生反式脂肪酸。反式脂肪酸摄入过多会带来肥胖、不孕不育、糖尿病、心血管疾病等多重危害。总之,这是一种要严格控制摄入的物质。

不久前福建省福州市消费者权益保护委员会进行了一次奶茶比较试验,这次评测的茶饮的品牌,涵盖了“喜茶”、“奈雪の茶”、“一点点”,类型包含“无糖”、“无糖”、“少糖”、“微糖”等20家现制现售的奶茶店40件样品。

而试验中的20个品牌40款奶茶中,多款奶茶的脂肪、咖啡因含量超标;蛋白质含量符合标准的仅有奈雪の茶、喜茶、小确茶、等几个品牌;测评产品中有29款样品的蛋白质含量低于0.5g/100g,不符合率为72.5%——大多数奶茶中并没有奶。

关于这个热议话题,营养师顾中一公开表示,和咖啡因相比,奶茶最大的危害还是还是在于糖——“这项测评中也反映出了,如果是全糖,基本上含糖量在每100克9克左右,换言之,你喝一大杯(通常会超过600ml),就咕噜咕噜喝了超过50多克的白糖,已经透支了一天的添加糖摄入限额。”

保持批判

即使不用批判这样严厉的词汇,消费者至少也应该对这些企业时常保持警惕。

在上文中我们也提到过,以年轻女性为主的消费者,对奶茶的已然呈现出某种狂热的状态。但事实上,这种需求完全是被创造出来的。

成瘾过程是个人消费的资本化。商家的目的,是培养用户持续、高频消费的行为。

在实际操作中,售卖含有致瘾物产品的企业往往通过前期的精致的门店装潢,或是有设计感的包装以及各种线上线下营销活动来吸引消费者来尝试第一次——这笔前期投资通常价格不菲。

不过,在上瘾物质的帮助下,一旦拥有了高度忠实消费者,企业就无需再次投入人力财力教育消费者购买。随着忠实消费者越来越多,久而久之,前期投入的成本就会被稀释,而收入则会持续增加。

也就是说,虽然售卖含有致瘾物产品的企业,会在刚开始的时候投一大笔钱吸引消费者,但是后续利润会滚雪球一样越来越多——一旦上瘾,就不怕你不再来买。

表面上看,不良的上瘾物质很顺利的成为了消费者的选择,但究其根源,供给端的不加节制,甚至是用各种手法去诱惑,才是消费者最终致瘾的元凶。

美国记者迈克尔·莫斯(Michael Moss)在其著作《盐糖脂:食品巨头是如何操纵我们的》(Salt Sugar Fat)一书中概括道:食品工业战争中的武器简单而诱人,就是“用添加到食品中的糖、脂肪和盐将人们转变为食品成瘾者!”

纵观近一两年来国内流行的“网红食品”也能发现,流行元素绕不过巧克力、咸蛋黄、榴莲、芝士等食材,尽管“熔岩”、“爆浆”、“流心”的名头换了不少,但几乎全部是高糖高脂的组合——这样的食材,怎样组合都不会难吃到哪去,同样也不会健康到哪去。

而抖音、微博上铺天盖地的测评推广视频、城市生活号和美食博主们“不好吃我命给你”的呼唤,也都在为人们营造一个吃了就会快乐的幻境,让你宁愿花上个把小时去排队打卡。

而那些不能大张旗鼓宣传的、被限制的致瘾品类,也往往会以其他方式入侵到人们的生活中。

今年,不少媒体也报道了学校周边“香烟型糖果”对儿童的侵害。一些学校周边的小卖部向儿童出售形状为香烟的糖果,其包装盒和香烟盒及其近似,里面所装的糖果中,“滤嘴”和“烟头”都和真正的香烟一模一样,只卖五角钱。

外观类似香烟的糖果

外观类似香烟的糖果,来源:厦门晚报

好奇心和模仿能力都很强烈的儿童遇到这样的零食后,先是被其中大量的糖分所吸引,长期下去还有可能染上吸烟的不良习惯。

2015年,我国新广告法明确规定禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告,同时禁止利用其他商品或者服务的公益广告宣传烟草制品名称、商标包装、装潢以及类似内容。

那在此之前的香烟包装和宣传语都是怎样的呢?“尽显尊贵唯我中华”,“传递价值,成就你我”,“青山绿水,碧玉成溪”。各地香烟品牌都在强调的文化气息

个别微信公众号的文章中,香烟更是与“国学”、“文化”、“名流”联系在一起,在潜移默化中加深了吸烟者的身份认同,消磨着戒烟动力,甚至使人对香烟品牌产生好感,忽略了其对身体的伤害作用。

在美剧《广告狂人》中,男主唐·德雷柏这样描述广告的作用:“广告的存在倚赖一件事:快乐。什么是快乐?快乐是新车散发出的味道、是无所畏惧的自由、是路边的一块广告牌,这块广告牌让你尖叫,并让你确信:做什么都是没有问题的。”

而唐·德雷柏为其客户好彩牌(LUCKY STRIKE)香烟想出的文案“Its toasted.(双关语:这是被烘烤/祝福过的)”也同样验证了这个思路。

《广告狂人》剧照

美剧《广告狂人》中无处不在的吸烟画面,来源:豆瓣

一句同样类似的话也说道:“品牌不上瘾,上瘾的是快乐。”

对某种物质开始上瘾,那么这很可能是物质+心理的双重作用——先是在食物中放入过量致瘾物制造大脑高潮;接下来,又通过购物环境打造、广告宣传放大致瘾产品所带来的快乐体验,乃至形成宗教般的狂热。

你的身体本来并不需要、乃至痛恨这些物质,但大脑却在不停呼唤着“我要”。

除了束手无策,还能怎么办?

如果消费者能够意识到上瘾商品危害的话,就有机会远离被动等待被操纵的境遇。想要开始健康的生活方式,什么时候都不算晚。

在肥胖、糖尿病、心血管病日渐高发的状况下,健康的呼唤声也随之而来。

例如面对国家的饮食“三减(减油、减糖、减盐)”倡议,知名营养专家范志红曾科普过:“减油、减糖、减盐是健康生活的必须。减油不是一点油不沾,顿顿白煮菜;减盐也可以吃5-6克盐,出汗多时还可以增加;减糖只是指添加糖,不包括水果、水果干、牛奶等天然食物中存在的糖分。”

去年9月,麦当劳美国在官网上宣布,包括巨无霸在内的7 款经典的汉堡将完全脱离人工添加剂,防腐剂、人造香料和人工色素;

麦当劳产品

麦当劳产品,来源:Unsplash

雀巢在2000年—2013年间已经将产品中蔗糖含量已经减少32%并计划在2017—2020年间,再减少至少5%的糖;

可口可乐率先在新西兰推出了100%甜菊糖可乐,喜力也推出了无酒精啤酒,宣称要让人们远离葡萄酒、烈酒和含酒精气泡水。

面对商业的力量和与生俱来的本能,个人意志的力量或许太过渺小。但能够了解到成瘾消费背后的生理机制,以及自己是如何一步步被诱导着吃下更多的不健康物质,已经是一种进步。

不管是工作学习还是生活方式,几乎没有人会希望自己是一个消极而缺乏意志力的人。而自我期望的实现往往需要“延迟满足”能力——这是一种甘愿为更有价值的长远结果,去放弃即时满足的抉择取向,以及在等待期中自我控制的能力。

为了拥有健康的身体、匀称的体型而选择健康的饮食,本质上也是一种延迟满足。在食物的诱惑面前保持自控并不容易。商家们利用这一点成就了自己的事业,而知道了真相的消费者更应该想一想,在这个过程里,自己究竟是怎样的角色。 

参考文献:

1.《成瘾性消费对价值观念的影响》 张思宁  著

2.《成瘾性消费问题研究》 刘二妹  著

3.《盐糖脂:食品巨头是如何操纵我们的》 【美】 迈克尔·莫斯   著

4.奶茶、咖啡行业火爆,推动植脂末生产商佳禾食品筹备上市|界面新闻  https://www.jiemian.com/article/3556657.html

5.说是奶茶却不含奶,说是无糖全是糖,茶饮业到底怎么了?-餐饮资讯-红餐网  http://www.canyin88.com/zixun/2019/11/21/76101.html

6.《年销12亿瓶,干翻茅台!中国最土酒王,凭啥翻身?》 金错刀

7.或许,以后你喝的每一瓶饮料都含有这家企业的甜味剂https://xueqiu.com/1272349261/125322634

8.如何戒除喝奶茶的瘾?-知乎  https://www.zhihu.com/question/25463527

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