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奢侈品牌走向街头:失意贵族的自救|亿欧观点

服饰
亿欧
苏喆Jessy
2019-12-20 · 11:05
[ 亿欧导读 ] 在全球奢侈品和服饰整体销售疲软、增速逐步放缓的大背景下,潮牌消费却异军突起。在消费主力逐渐年轻化的未来,向潮牌学习或许是LV们走向年轻人的最佳选择。
LV,潮牌,奢侈品,联名营销,服饰零售 图片来自“Unsplash”

12月2日,法国奢侈品牌Dior(迪奥)的男装创意总监Kim Jones通过Instagram宣布,将与美国著名街头潮牌Stüssy的创始人Shawn Stüssy合作推出联名系列,该联名作为Dior 2020早秋男装系列的一部分,在12月3日首次亮相迈阿密海滩巴塞尔艺术展。

值得一提的是,这并非是潮牌和奢侈品牌的第一次联名。2017年2月,LV与Supreme开启了联名合作,这被视为正式打破奢侈品牌与街头潮牌之间壁垒的敲门砖。整个合作系列包括箱包、夹克、T恤、鞋子和各种配饰,还有曾让两家结下“宿怨”的滑板,一波 “Supreme红”讨论度爆棚。2017年10月,LV和Supreme的联名款的销售据称达到了1亿欧元,两边都赚得盆满钵丰。

亿欧:LV与Supreme联名款箱包

以LV与Supreme的合作为起点,奢侈品逐步渗透年轻消费者的生活。从Prada与Adidas的首次联名,到Dior同月接连联名Air Jordan、Stüssy两个潮流品牌,奢侈品牌的定义已经发生了改变,其行业的边界和产品的可能性都在不断被拓展。

为什么这些百年贵族开始走下神坛,拥抱街头青年呢?

全球奢侈品销售疲软,增速趋缓

由于全球经济增长缓慢,甚至可能出现经济衰退,加上地方保护主义抬头、国际间贸易冲突不断,奢侈品消费仍然低迷。2019年全球奢侈品市场整体销售额(包含奢侈品及奢侈体验)同比增幅只有4%,市场规模为1.44万亿美元。其中,作为核心部分的个人奢侈品市场的增幅也约为4%,达3120亿美元。时尚界女魔头Prada前几年业绩不畅,归母净利润从超过6亿欧元一路下滑至2亿多欧元,2016年和2017年的净利润同比下降达14.74%和23.28%。

亿欧:2012-2019年全球个人奢侈品市场规模变化

90后、95后年轻群体将成为奢侈品消费的主力

根据贝恩的数据, “千禧一代”已经成为奢侈品消费的中坚力量。2019年,他们贡献了全球奢侈品总消费的35%,到2025年,预计将进一步提升至45%。再到更远的2035年,1995年后出生的Z世代将有望占到奢侈品消费者的40%。

根据麦肯锡对中国奢侈品消费的研究,以“80后”和“90后”为代表的年轻一代,分别占到奢侈品买家总量的43%和28%,分别贡献了中国奢侈品总消费的56%和23%。在人均支出方面,“80后”奢侈品消费者每年花费4.1万元人民币购买奢侈品,“90后”奢侈品消费者为每年2.5万元人民币。

很明显,年轻一代已经撑起了中国奢侈品市场的半壁江山。未来,随着90和95后逐渐成熟走向社会,这些更为年轻的消费者将成长为奢侈品牌的主要目标客群。而为了让品牌持续保持活力,必须以年轻人认为最酷的方式来抢占他们的心智,比竞争对手更早与年轻消费者保持良好关系。

潮牌受到全球年轻消费者的追逐

在全球奢侈品和快时尚品牌整体销售疲软、增速逐步放缓的大背景下,潮牌消费却在2015年至2017年异军突起,持续增长,涨幅维持在两位数。街头潮牌是如今全球时尚和服饰市场的“宠儿”,受到了全球范围内年轻群体的追捧。与80后的成长环境不同,90后和00后从小接受了大量前卫的文化和艺术教育,发展出了更具特色、更多元、更小众的审美取向。尼尔森数据显示,90后和95后是潮牌的主要消费群体,占比超过50%。年轻人在买潮牌,潮牌圈外的品牌也看中了这个群体,并看中了这个群体独特的兴趣点和文化倾向。

亿欧:2012-2017年全球潮牌销售规模变化

奢侈品牌想要抓未来消费主力的心,势必要投其所好。各个奢侈品牌越来越多地倾向于利用潮牌这个抓手,借力潮流文化来吸引年轻群体。尽管潮牌与奢侈品一词并不挂钩,但被具有影响力的时尚KOL和明星用来与奢侈品进行混搭,这种令人耳目一新的风格在不断地影响年轻消费者的购买决策。在当下这个被社交媒体掌控的行业大环境中,街头潮牌将是奢侈品牌吸引新消费者并实现业绩增长的关键借力点。

文化底蕴和时尚嗅觉是奢侈品牌的基石,及时感知消费者变化并进行革新才能支撑品牌持续前行。尽管目前转型和创新速度已经很快,但是不断涌现的新消费模式和变化的消费者需求,都对奢侈品牌的快速适应能力提出了更高的要求。

年轻一代消费者个性多元化、视野国际化,追逐新鲜感和刺激感,抓住年轻消费者就是抓住未来的市场。亿欧认为,这就是百年贵族愿意放下身段并走上街头的原因——与街头青年“打成一片”才能让他们心服口服地掏钱。

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